Cognac luôn là thứ rượu đầy khát vọng và sang trọng theo cách cổ điển, đến mức chúng đã từng được nhận định là “Đừng chỉ đứng đó mà chảy nước miếng, hãy trở nên giàu có”.
Và hoàng đế Pháp, Napoléon Bonaparte đã trở thành nguồn cảm hứng bất tận của thương hiệu, từ khi ông đến thăm hầm rượu của Emmanuel Courvoisier và Louis Gallois vào năm 1811. Ông thích Cognac đến mức ông đã mang theo không ít rượu khi bị đi đày sau thất bại ở Waterloo. Napoléon đã bị đày đến đảo St.Helena giữa Đại Tây Dương vào năm 1815, ông đã đi thuyền đến La Rochelle và trên đường, ghé Jarnac và mang theo một vài thùng. Đó chính là thứ rượu được sinh ra dành cho ông.
Hình bóng của ông đã được thể hiện trên các chai, cổ của chúng được kéo dài độc đáo để tạo ra cái gọi là “tạo hình Josephine” vào năm 1951. Vào thời điểm đó, “Brandy of Napoléon” đã được đóng dấu trên mọi quảng cáo. Chúng thường có hình ảnh một sĩ quan kỵ binh Pháp bảnh bao, một cặp bóng bay rượu mạnh và một mẩu chuyện của Mills & Boon.
Thậm chí ở Trung Quốc, quốc gia tiêu thụ Cognac hàng đầu thế giới, họ không gọi Courvoisier như vậy, họ gọi nó là Napoléon. Ở châu Âu thì có thể không, nhưng mọi người đều hiểu rằng Courvoisier là một phần của di sản, trong khi ở Mỹ, họ không thực sự hiểu nó, với họ, đơn thuần đây là Cognac.
Vào đầu thế kỷ 20, Courvoisier đã biến cái tên Napoléon thành một loại Cognac nằm giữa VSOP và XO. Nó chạm đúng điểm ngọt ngào, đủ tuổi nhưng không quá già. Một số người hơi sẽ bị cảm giác XO làm cho khó chịu vì nó quá đậm đà với quá nhiều sô cô la, caramel và trái cây quá chín, trong khi VS thì hơi trẻ và thiếu đi những hương vị cổ kính.
Đáng buồn thay, rượu mạnh Napoléon đã trở thành một thuật ngữ vô nghĩa nhờ các đối thủ của Courvoisier. Thêm nữa, thương hiệu này cũng đã trải qua nhiều chủ sở hữu, và để theo kịp thế giới hiện đai, họ đã tiến hành trẻ hóa nhận diện vào cuối những năm 1990, đi kèm với điều đó là làm mới toàn bộ danh mục sản phẩm. Xét trên hiệu quả kinh tế, rõ ràng đây là một sự thành công lớn bằng việc Courvoisier có thể cạnh tranh sòng phẳng với những Martell hay Hennessy ở thị trường Hoa Kỳ. Sau những chiến dịch liên quan tới các nghệ sĩ nhạc Rap da màu, Courvoisier gần như không còn “mối liên kết” với Napoléon như thuở ban đầu…
Một sự dễ hiểu, là sau khi gia nhập tập đoàn Beam Global, mục tiêu của Courvoisier là tấn công thị trường Bắc Mỹ, bởi đây cũng từng là “sân nhà” của Beam. Nếu như ở Anh hay Châu Âu, Cognac thường được tiêu thụ bởi những quý ông lớn tuổi, họ hay nhâm nhi chúng trên những chiếc ghế bành bọc da, thì ở Mỹ, khách hàng chính của Courvoisier là giới trẻ. Những người yêu thích âm nhạc mới, sôi động, chơi theo nhóm và uống cocktail.
Năm 2011, Courvoisier đã tung ra Courvoisier Rose, một loại rượu lai giữa Cognac và vang đỏ ở mức 18% ABV, và sau đó là Courvoisier Gold với thành phần chính là nho Moscato năm 2012 (loại nho thường được dùng làm vang trắng ngọt hoặc prosecco của Ý). Nhưng có vẻ những phép thử này đã không thành công, và sau nhiều cố gắng thay đổi, Courvoisier đang dần quay trở lại tập trung vào thương hiệu mẹ. Những bài học nhãn tiền về Lacoste hay Burberry trong thời kỳ quá độ thay đổi những sản phẩm mang tính biểu tượng của họ thành những gì mới mẻ, hiện đại và trẻ trung hơn vẫn còn đó. Bất kỳ hành động nào vứt bỏ những giá trị văn hóa mang tính di sản đều có thể dẫn đến những hậu quả nguy hiểm của giá trị của những thương hiệu lâu đời đã tồn tại hàng trăm năm.
Courvoisier hiểu điều đó, và năm 2015 họ đã có một cuộc cải tổ lớn với mục đích kết nối lại giá trị thương hiệu với thời kỳ hoàng kim của mình ở Paris những năm 1870 đến 1910. Vào thời điểm đó, Courvoisier đã trở thành thức uống được lựa chọn trong tất cả các tòa án Hoàng gia Châu Âu, và trở thành đồ uống yêu thích của Napoléon đệ Tam trong những lễ kỷ niệm. Thậm chí Courvoisier đã được dùng để nâng ly trong lễ khánh thành tháp Eiffel vào năm 1889.
Với doanh số lên đến 1,28 triệu thùng năm 2013 và tiếp tục tăng mạnh trong những năm gần đây, Courvoisier vẫn đang giữ được vị thế là một trong tứ đại gia của ngành Cognac (bên cạnh Hennessy, Martell, Rémy Martin). Trở lại với những giá trị truyền thống, Courvoisier đã thể hiện được đúng phong cách của mình hơn, và dần có lại được sự hưởng ứng từ những người hâm mộ trung thành lâu năm trên thế giới.
